Как сделать продающую презентацию

Продающая презентация

Как составить презентацию, которую можно отправить клиенту и он сразу захочет купить?

У меня к Вам встречный вопрос. А Вы покупали более-менее серьезные вещи после прочтения презентации? «Продающая презентация» должна заинтересовать клиента сделать звонок? Возможно, но чем тогда презентация отличается от лендинга или по другому посадочной страницы*? Может быть есть смысл отправить просто ссылку на продающую страницу, которая будет коммуницировать с клиентом в режиме онлайн?

* — одностраничный сайт, разделенный на несколько блоков, каждый из которых подталкивает посетителя к какому-либо действию – телефонному звонку или заполнению формы для заказа звонка менеджера.

На мой взгляд, продающая презентация — это пережиток прошлого. Почему раньше использовались презентации? Потому что не у всех была возможность доступа в интернет. Сейчас же отправлять презентацию на много мегабайт это скорее неуважение к клиенту, чем реальная забота о нем.

К тому же все вычурные коммерческие предложения и презентации с фразами «наша компания занимает лидирующую позицию…» или «мы молодая и развивающаяся компания» вообще последнее время не работают. По нашей практике вероятность прочтения письма существенно возрастает, если это два абзаца с несколькими ссылками на сайт. Такой подход увеличивает шанс прочтения этого письма и перехода по ссылкам. Также в этом случае возможно отследить переходы по этой ссылке с этого конкретного письма и поведение этого клиента на сайте: время его чтения, на что он обратил внимание, на какие ссылки еще переходил.

Поэтому я считаю лучшей продающей презентацией — презентацию в интернете.
Но если Вы все же хотите сделать стандартную продающую презентацию, разберем структуру ее составления.

Структура продающей презентации:

• 1. Титульный лист – его главная задача объяснить покупателю, что он увидит дальше. Бытует мнение, что есть необходимость на титульном листе сразу заложить «фишку», обеспечивающую прочтение презентации дальше. Могу согласиться, но мне ближе когда этой фишке отводится следующий слайд, так как если человек открыл презентацию, то он быстрей начинает листать к сути и первый лист часто пролистывает даже не читая, так как привыкает что там «вода».
• 2. Фишка – или суть Вашего предложения показанная лишь чуть – чуть. Она должна быть броской, провокационной, но не раскрывать все подробности.
• 3. Проблема – любая продажа это решение какой-либо задачи или проблемы. Пока клиент полностью не осознал эту проблему, он не будет стремиться к ее решению – то есть продаже. Поэтому откатываемся назад от «фишки», и начинаем издалека, рисуем суть проблемы и трудности, с которыми сталкиваются потенциальные клиенты. Проблем не должно быть много, в идеале 3-4. Если Ваш продукт закрывает гораздо больше проблем, то постарайтесь разделить потребителей на группы и подготовьте разные продающие презентации для этих групп.
• 4. Усугубление – просто обозначить проблему недостаточно, необходимо развить эту проблему, показать к чему эти проблемы могут привести, показать тех, кого уже привело, показать статистику, все что угодно, чтобы вызвать зуд у покупателя на месте этой проблемы.
• 5. Решение – и когда его проблема находится на пике восприятия, мы предлагаем это решение. Напряжение у клиента снято. Он знает как решить эту проблему.
• 6. Отстройка от конкурентов – теперь ему нужна фактура, почему именно мы сможем решить его проблемы и почему товары или услуги конкурентов не смогут это сделать. Причем желательно самих конкурентов не упоминать, а говорить абстрактно «другие зубные пасты», «альтернативные решения» и т.д.
• 7. Действие – нужно четко обозначить, что клиент должен сделать. Позвонить, заполнить, отослать и т.д. Кстати, презентация в интернете справляется с этой задачей лучше всего 🙂

Разобрались со структурой, теперь вы знаете как сделать продающую презентацию, но хотелось бы обратить ваше внимание на еще несколько важных аспектов.

Несколько рекомендаций по оформлению эффективной презентации:

• Минимум текста. Любой текст, если в нем больше одного слова можно сократить вдвое, подумайте 5 минут, как проще выразить Вашу мысль.
• Иллюстрации – которые отражают суть, а не просто по теме. Напишите предложение, а затем попытайтесь показать его с помощью картинки, как в игре «пантомимы».
• «10 слайдов» — Старайтесь «плясать» вокруг этой цифры. Пока с Вашим продуктом не знакомы, важно вызвать интерес, для этого достаточно 10 слайдов.
• «Что получу?», купив Ваш продукт. На этот вопрос должны ответить все, кому Вы покажете продающую презентацию.

Пишите, продавайте, но помните, только менеджер основной продавец, а презентации только его помощники

Лучшая продающая презентация из всех: как продает Zuora

«Что это?» — спросил Тим. «Это, — сказал я, — лучшее коммерческая презентация из всех, что я видел».

6 месяцев назад

Энди Рэскин помогает компаниям составлять стратегические истории и позиционировать себя. В своей статье он рассказал о том, что такое продающая презентация и разобрал, что делает её такой успешной. Предлагаем читателям AppTractor.ru перевод его текста.

Несколько месяцев назад мой друг Тим устроился на новую должность в продажах в компанию, которая находилась на раунде инвестирования С и привлекла больше 60 миллионов от инвесторов из А-списка. Он один из лучших продавцов, которых я знаю, но вскоре после начала он написал мне, что не справляется.

«Я сделал несколько небольших продаж, но мой питч не интересен большим компаниям», — сказал Тим.

Я люблю помогать командам создавать высокоуровневые стратегические истории, которые усиливают маркетинг, продажи, привлечение средств – всё вот это. Поэтому мы с Тимом встретились в индийском ресторане в Сан-Франциско, чтобы посмотреть на его презентацию.

После того, как мы поели, я спросил Тима: «С какого момента потенциальные клиенты отключаются?»

«Обычно после нескольких слайдов», — ответил он.

Я достал свой ноутбук и запустил презентацию в Powerpoint.

«Что это?» — спросил Тим. «Это, — сказал я, — лучшее коммерческая презентация из всех, что я видел».

Продающая презентация: 5 элементов великолепного повествования

Я показал Тиму презентацию Zuora, компании из Силиконовой долины, вышедшей на биржу, которая продает SaaS-платформу для биллинга подписок. Если вы платите за что-то на регулярной основе (например, ПО для предприятия), эти выплаты можно поручить Zuora. Я получил их презентацию от бывшего сотрудника компании, который сказал, что она помогла ему закрыть крупнейшую сделку в карьере.

Отложив свое карри, Тим схватил ручку и бумагу и начал делать заметки, пока мы пытались выделить то, что делает их кейс таким эффективным. Презентация показывала перспективу работы с компанией в пяти элементах — именно в таком порядке.

(Меня попросили не делиться презентацией публично, и я уважаю эту просьбу. Все изображения взяты из публичных источников: сайт Zuora и канал SlideShare).

1. Назовите большое и значимое изменение в мире

Не начинайте свою презентацию с разговоров о своем продукте, размещении офисов, инвесторах и клиентах. Вместо этого назовите бесспорное изменение в мире, которое создает а) большие возможности и б) срочную необходимость в вашем проекте.

Первый слайд любой презентации Zuora — немного измененная версия этого:

В Zuora создали термин «экономика подписок», чтобы обозначить тренд на повторяющиеся платы за сервис вместо разовых покупок. Zuora продолжает эту мысль слайдом об истории изменений:

Заметьте небольшое важное отличие от многих советов по питчу, которые советуют начать с «проблемы». Если вы заявляете, что у ваших перспектив есть проблема, вы ставите публику в оборонительное положение. Они могли не знать о проблеме или не хотели признавать, что страдают от нее.

Когда вы подчеркиваете изменение мира, вы заставляете их подумать о том, как этот сдвиг скажется на них и где они видят возможности. Вы привлекаете их внимание. Как сказал известный голливудский сценарист Роберт МакКи:

…внимание человека привлекает изменение… если температура вокруг вас изменилась, если зазвонил телефон — это все привлекает ваше внимание. История начинается с события, повлекшего изменение.

2. Покажите победителей и проигравших

Все потенциальные клиенты страдают от «эффекта обрамления (избегания потерь)». Чаще они пытаются избежать возможного убытка, чем рискнуть и получить возможную прибыль.

Чтобы бороться с этим явлением, продемонстрируйте, как заявленное изменение создаст победителей и проигравших. Вам нужно показать оба следующих факта:

• У тех, кто адаптируется к изменению, перспективное будущее
• У тех, кто этого не сделает, неприемлемо негативные перспективы

Zuora точно подмечает это, обозначая «массовое вымирание» среди топ-500 компаний по версии Fortune:

Затем показывает, как «победители» перешли от продажи продукта к сервисам по подписке. Это включает как новые компании…

… так и опытных игроков.

Чтобы собрать все воедино, Zuora задает вопрос:

Конечно, к этому моменту общая угроза уже укоренилась в сознании клиента: победители принимают модель подписки, которую поддерживает Zuora.

3. Пообещайте Землю обетованную

В этот момент хочется перейти к деталям вашего продукта или сервиса. Сопротивляйтесь этому порыву.

Если вы представите детали слишком рано, у клиентов не будет достаточного контекста, чтобы понять, почему эти детали важны, и они потеряют интерес.

Сначала представьте «тизер»-версию хеппи-энда, которую получит ваш клиент. Я называю это Землей обетованной.

Она должна быть желанной, но труднодостижимой без посторонней помощи. Зачем ещё существует ваша компания?

После демонстрации победителей и проигравших Zuora показывает этот слайд, которые предлагает конкретные критерии выигрыша в экономике подписок:

Заметьте, что Земля обетованная — это будущее, а не ваш продукт или сервис.

(Я попросил Тима сформулировать его заманчивое будущее, он сказал: «У вас будет самая инновационная платформа для…». Нет. Земля обетованная — это не ваша технология, а на что похожа жизнь с её использованием.)

Этот пункт также важен для обсуждения потенциальными клиентами вашего питча после встречи. В ваше отсутствие их коллеги спросят: «Еще раз, чем они занимаются?».

Вооруженные Землей обетованной, ваши зрители ответят так, что остальным захочется присоединиться.

4. Представьте функции как «магический обход» будущих препятствий на пути к Земле обетованной

Успешная продающая презентация следует той же структуре рассказа, что и эпические фильмы и сказки. Ваш клиент — Люк, вы — Оби Ван, предлагающий ему световой меч для сражения с Империей. Ваш клиент — Фродо, вы — Гендальф, владеющий магией для того, чтобы помочь ему уничтожить кольцо. Ваш клиент — Золушка, а вы — фея-крестная, помогающая ей своими чарами попасть на бал.

Когда вы представляете продукт или сервис, представляйте его возможности как световой меч или магию — волшебные подарки для вашего главного героя, которые помогут ему достичь светлого будущего.

Например, выше вы видите слайд, где Zuora говорит о структуре их записей о клиентах. Вне контекста эти детали наскучат даже самому заинтересованному в технологии.

Противопоставление старого мира новому — это основа для продолжения разговора с клиентом о том, почему так сложно достичь Земли обетованной традиционными методами.

5. Представьте доказательства

Своим рассказом вы даете обещание клиенту: если они пойдут за вами, вы приведете их в Землю обетованную. Но эта дорога полна препятствий, поэтому клиенты отнесутся к ней скептически. Последняя часть питча — лучшее доказательство того, что вы можете исполнить свои обещания.

Самое эффективное доказательство — ваша помощь другому клиенту, похожему на вашего зрителя. У Zuora есть набор историй успеха клиентов, которые используют торговые представители. Они более продуманы, чем высказывание со слайда ниже, но суть такова:

Мне также нравится вот эта фраза от директора NCR, который более явно говорит об обещанной Земле обетованной:

У вас пока нет огромного числа довольных клиентов? Демо-версии продукта тоже эффективны, но функции всегда нужно представлять в контексте помощи клиенту в достижении Земли обетованной.

Продающая презентация: нарратив работает лучше, когда все говорят о нем

Конечно, успешная продажа редко случается только в результате удачной презентации. Чтобы продавцы были успешными, вся организация должна выстраивать историю вокруг изменения, Земли обетованной и волшебного подарка.

Zuora — лучший пример. Если вы слышите речь руководителей компании, включая CEO Тиена Тзуо, вы почти обязательно услышите об экономии подписок и создаваемых ей победителей и проигравших Это тема почти всех маркетинговых коммуникаций и кампаний Zuora, как и их публичного заявления:

По словам их бывшего продавца, эта масштабная стратегия вокруг истории сделала его очень успешным:

Маркетологи Zuora создавали кампании и брендинг вокруг этого сдвига в экономике, Тиен говорил об этом все время. Это было прикрытием с воздуха для моих наземных атак при личных продажах. Когда я приезжал, потенциальные клиенты уже убедились, что нужно действовать. Это была почти нирвана продаж.

Продающая презентация: крупнейшая сделка

Спустя три недели после ланча Тим позвонил, чтобы сказать, что видит многообещающие изменения в реакции крупных предпринимателей на его презентацию, которую мы набросали на основе шаблона Zuora. Во-первых, клиенты гораздо быстрее понимали испытания, с которыми они столкнутся. Во-вторых, новый питч эффективнее привлекал финансовых директоров и прочие важные фигуры.

Спустя ещё неделю Тим написал об отличной новости: он подписал крупнейшую сделку в истории компании.

На следующей неделе мы отправились в тот же индийский ресторан, чтобы отпраздновать.

Как правильно сделать презентацию

Мы живем в удивительное время. Мир стремительно меняется, и к 2020 году цифровая вселенная вырастет в десятки раз. Станет еще больше разнообразного контента, воспринимать его нашему перегруженному мозгу будет все сложнее.

Чтобы справиться с таким наплывом информации, нужно учиться ее правильно структурировать и презентовать.

Как создать эффективную презентацию и каких ошибок избежать в процессе?

Правило 1. Вовлекайте с помощью контента

На одной из лекций меня спросили: «Александр, какой вы видите успешную презентацию?». Я долго думал, искал аргументы, ведь успех в этом деле состоит из множества факторов.

Прежде всего — интересный, структурированный и удачно поданный контент.

Такой, чтобы во время презентации слушатель заглянул в телефон лишь с одной целью – фотографировать слайды, а не проверять ленту Facebook.

Чтобы у него горели глаза и появилось желание создавать.

Но как понять, готова ли аудитория, интересно ли ей, насколько она вовлечена?

Для начала нужно смириться с важным фактом: люди не ходят думать и напрягаться. И, скорее всего, им наплевать на вашу презентацию. Однако то, как вы презентуете и что они увидят, сможет изменить их мнение.

Дейв Паради — специалист по презентациям, провел на своем сайте исследование.

Он задал людям вопрос: что им не нравится в презентациях? На основе тысяч ответов людей он сформировал два важных замечания для любого спикера.

Правило 2. Не читайте текст со слайдов

69% респонедентов ответили, что терпеть не могут, когда спикер повторяет текст, размещенный на слайдах его презентации. Вы должны своими словами объяснять информацию на каждом из слайдов. В противном случае рискуете, что ваша аудитория просто уснет.

Правило 3. Не “мельчите” 🙂

48% людей не переносят слишком мелкий шрифт в презентации. Вы можете придумать гениальный текст для каждого слайда, но весь ваш креатив пойдет насмарку, если этот текст невозможно будет прочитать.

Правило 4. Шутите и будьте искренними

Уилл Стефан на TED-x умеет посмеяться над собой даже во время важных презентаций.

Посмотрите. Сделайте вывод. Улыбнитесь. Зал оценит вашу легкость в общении и простоту речи.

Правило 5. Используйте правильные шрифты

В 2012 году The New York Times проводил эксперимент под названием «Вы оптимист или пессимист?».

Его участники должны были прочесть отрывок из книги и ответить «да» или «нет» на несколько вопросов.

Цель эксперимента: определить, влияет ли шрифт на доверие читателя к тексту.

Участвовали сорок тысяч человек, которым показывали один и тот же абзац, набранный разными шрифтами: Comic Sans, Computer Modern, Georgia, Trebuchet, Baskerville, Helvetica.

Результат таков: текст, написанный шрифтами Comic Sans и Helvetica, не вызвал у читателей доверия, а вот шрифт Baskerville, наоборот, получил согласие и одобрение. По словам психологов, это связано с его формальным видом.

Правило 6. Визуализируйте

Все мы по-разному воспринимаем информацию. Говоришь человеку: сделай красивую презентацию. В своей голове рисуешь конкретный пример.

И даже не догадываешься, что в его мыслях красивая презентация выглядит совсем по-другому.

Поэтому лучше показать пять картинок, чем один раз объяснить все на словах.

Перед выступлением вам нужно подобрать четкие иллюстрации вашего ключевого послания. Не важно, что вы продаете – ланч-боксы, свои консультации или страхование жизни.

Покажите своей аудитории пять картинок

Правило 7. Упрощайте

Большинство людей думает, что делать презентацию на белом фоне — скучно и непрофессионально. Они убеждены, что стоит изменить цвет — произойдёт «магия» и клиент сразу примет заказ. Но это заблуждение.

Мы стараемся «приукрасить» слайд большим количеством объектов, хотя можем объяснить его суть одним словом или картинкой.

Используя иллюстрации и минимум текста, мы помогаем донести наши мысли слушателям и захватываем их внимание.

Меньше — не значит скучнее. Дизайну однодолларовой банкноты более 150 лет, и из года в год она становится только лучше.

Ее постоянно визуально меняют, оставляя на купюре лишь самое важное. Сегодня банкнота прекрасна в своей простоте.

Правило 8. Репетируйте свое выступление

Если у вас нет времени на то, чтобы подготовить презентацию, почему клиент должен уделять ей время? Как вы выйдете в зал? Что скажете в первую очередь? На вашем ноутбуке будет десять процентов заряда, и где вы рассчитываете найти розетку? Прорепетируете ли вы несколько сценариев и свою речь?

Ответ на все вопросы один: к важным встречам и презентациям нужно готовиться. Недостаточно создать презентацию с крутым контентом и картинками, нужно уметь её подать. На выступлении вас должны понять, услышать и принять.

Представьте: приходит человек в зал и начинает метаться — то 1-й слайд, то 7-й, потом обратно к 3-му. Переживает, волнуется, забывает. Поймете ли вы что-нибудь? Не думаю.

Люди очень хорошо чувствуют других людей. Когда вы не готовы, не уверены — это видно на расстоянии. Поэтому мой совет: минимум три раза прорепетируйте свою презентацию перед зеркалом.

Встречают по обложке

Представьте, вы пришли на встречу, поразили всех классной презентацией, добавили в друзья на фейсбуке того, кому «продавали», а у вас на аватарке цветочек или череп.

Во-первых, это странно. Во-вторых, через две недели, когда вы напишете человеку в мессенджере, он не вспомнит вашего лица.

Откройте мессенджер. Если на аватарке увидите буквы или человека, который повернут к вам спиной, вспомните ли вы лицо собеседника без его имени?

Какой бы классной ни была ваша презентация в PowerPoint, если у вас на аватарке будет картинка в плохом разрешении — про презентацию забудут.

Помните, что ваш профиль на фейсбуке продаёт в то время, пока вы спите. На него заходят, читают, ищут что-то интересное. Визуальное оформление вашей страницы очень важно.

Могу я попросить вас сделать одну вещь? Загрузите на фейсбук свою аватарку на белом фоне и сделайте обложку, на которой будет ваша фотография и краткое описание, чем вы занимаетесь.

Со временем вы поймете, что «встречают по обложке», и получите конкретный результат от коммуникации.

Презентация почтой: 5 лайфхаков

Презентация перед аудиторией существенно отличается о той, которую вам нужно отправить почтой.

На что я советую обратить внимание перед отправкой презентации клиенту:

Все техники, которые я описал в статье, работают. Используйте их, внедряйте в презентации, становитесь лучше, чем вчера.

Пять книг, которые я советую прочесть каждому, кто хочет делать эффектные презентации:

Источники:

https://salers.ru/prodayushhaya-prezentaciya/
https://apptractor.ru/info/articles/luchshaya-prodayushhaya-prezentatsiya-iz-vseh-kak-prodaet-zuora.html
https://l-a-b-a.com/blog/show/33